Nếu bắt đầu lại với marketing, kỹ năng đầu tiên tôi học sẽ là copywriting. Không phải design, không phải chạy ad, không phải phân tích số liệu.
Lý do đơn giản: một trang web thiếu hình ảnh vẫn bán được hàng, thiếu chữ thì chịu thua. Hình ảnh làm người ta dừng lại một nhịp; chữ mới là thứ làm họ hiểu bạn bán gì, cho ai, và vì sao đáng quan tâm.
AI đến và biến câu chữ thành thứ rẻ gần như cho không. Trước đây, viết được một câu trôi chảy đã là một kỹ năng. Giờ ai cũng có nó trong vài giây — mở ChatGPT, dán sản phẩm vào, năm giây sau có đoạn copy đọc cũng xuôi tai.
Nhưng khi ai cũng viết xuôi tai như nhau, thì viết xuôi tai không còn là lợi thế. Vậy phần còn lại, phần AI không chạm tới, không phải "viết hay" nữa, mà là biết phải viết về cái gì. Và biết nói gì thì phải hiểu người đọc: không phải "user personas" chung chung, mà họ đang nghĩ gì ngay lúc cầm điện thoại lướt qua dòng chữ của bạn.
Lấy một khoá tiếng Anh giao tiếp. Sáng nay có ba người có thể bấm vào quảng cáo của bạn. Người thứ nhất vừa bị sếp nước ngoài hỏi một câu giữa cuộc họp và đứng hình mất mấy giây; trước nay anh ta chưa từng nghĩ mình cần học cái gì. Người thứ hai biết mình nói kém đã ba năm, tham gia mấy khóa học rồi, vẫn tậm tịt. Người thứ ba đang mở năm tab so học phí ở các trung tâm khác nhau.
Cùng một khoá học. Nếu bạn nói với cả ba bằng cùng một câu — "Khoá giao tiếp 12 buổi, giảng viên 10 năm kinh nghiệm" — bạn trượt cả ba. Người thứ nhất chưa thấy mình cần, nên câu đó trôi qua như mọi quảng cáo khác. Người thứ hai nghe xong vẫn nghĩ "rồi sao, trung tâm nào chẳng hứa thế". Người thứ ba muốn biết vì sao nên chọn bạn chứ không phải hai chỗ kia.
Người làm direct-response chuyên nghiệp biết bạn không bán cho một tập khách hàng, bạn bán cho một người ở một khoảnh khắc cụ thể. Cùng anh nhân viên đó, hôm qua và hôm nay đã là hai khách hàng khác nhau — hôm qua chưa thấy vấn đề, hôm nay vừa bị dội cho một gáo nước giữa phòng họp. Nói đúng, sai thời điểm, thì vẫn là sai.
AI viết được copy cho từng khoảnh khắc, nếu bạn nói cho nó biết đó là khoảnh khắc nào. Nhưng nó không tự biết. Nó không ngồi cafe với khách của bạn, không thấy nét mặt người vừa bước ra khỏi phòng họp, không đọc được tin nhắn khách gửi lúc nửa đêm. Context bạn đưa vào sâu tới đâu, đoạn copy hay tới đó. "Hiểu khách hàng" là bài tập bạn phải làm trước khi dùng AI để viết bất kỳ một câu nào.
Trước AI, một copywriter giỏi là người vừa viết hay vừa hiểu khách. AI vừa lấy mất vế đầu. Vế còn lại — hiểu khách là ai và họ đang ở trạng thái nào — giờ là toàn bộ khoảng cách giữa bạn và AI.
Với những sản phẩm của mình, tôi mở đoạn copy AI vừa viết và hỏi đúng một câu: nó có nói trúng điều khách đang nghĩ không — chứ không phải "đọc có ổn không". Nếu cả tôi lẫn AI đều chưa trả lời được, thì chưa tới lúc viết copy. Đi hiểu khách đã.
Câu chữ giờ gần như miễn phí. Giá trị nằm ở việc hiểu khách hàng.
